Работу пиарщика с технологическими компаниями легкой не назовешь: нужно глубоко разобраться в специфической терминологии и зачастую сложном продукте, а затем суметь донести это все простым и понятным языком до целевых аудиторий. О том, как строить PR-кампании в сфере IT, рассказывает читателям о своем опыте Ольга Морозова.
Для IT-компаний в секторе B2С, нацеленных на массовую аудиторию, актуальна работа с популярными СМИ, блогерами и лидерами мнений, социальными сетями. IT-компаниям, работающим в секторе B2В и нуждающихся в клиентах в виде других компаний, лучше сфокусироваться на профильных и бизнес-СМИ, тематических конференциях и выставках, релевантных сообществах, а также на пиаре первого лица компании. Впрочем, персональный пиар важен и для B2B, и для B2C компаний, так как узнаваемость лидера дает компании человеческое лицо и увеличивает доверие к ней. Вспомним того же Стива Джобса и Apple — всем известный пример того, как личный бренд и бренд компании работали в синергии, многократно усиливая друг друга.
Один из актуальных вызовов для IT-компаний — привлечение в команду лучших специалистов и удержание уже нанятых профи. Грамотный пиар способен решить обе эти задачи, создавая привлекательный HR-бренд. В помощь IT-пиарщику — передовые онлайновые инструменты, до которых еще не добрались многие оффлайн-компании: вебинары, стримы, онлайн-конференции.
Перед стартом пиар-кампании важно убедиться, что продукт или сервис работоспособен на 100% и готов выдержать критический взгляд журналистов и потенциальных клиентов. Преждевременный запуск «сырой» недоделки, к которой привлекли повышенное внимание, принесет намного больше вреда, чем пользы.
Как и чем привлечь СМИ
Если речь идет о действительно инновационном продукте, то заинтересовать им журналистов и потенциальных покупателей несложно. Но будем реалистами — таких продуктов на рынке единицы. Даже если компания использует передовые технологии — блокчейн, AR, VR — их упоминание уже не действует на СМИ магическим образом и само по себе не гарантирует публикаций.
Вам понадобится история успеха — продукта, компании или ее лидера. В нынешний век перенасыщенности информацией сторителлинг актуален как никогда. История может быть и о том, какую боль решает продукт — и если эта боль актуальна для целевой аудитории, а решение свежо и эффективно, журналисты не пройдут мимо.
Если в активе компании есть крупные заказчики или известные личности, пользующиеся ее продуктом, это тоже может стать основой для победной пиар-стратегии.
Наконец, всегда актуальны внутренняя аналитика и собственные исследования, которые могут быть полезными для целевой аудитории. Например, аналитическая служба OLX готовила рейтинги самых продаваемых в стране автомобилей, самых дорогих и дешевых квартир и домов, делала подборки необычных подарков или вакансий, основываясь на собственной огромной базе объявлений. Это обеспечивало сотни публикаций в топовых СМИ страны каждый месяц и плотно закрепляло в массовом сознании ассоциации OLX с лидерством в той или иной товарной категории.
А для пиара первого лица компании незаменимы будут авторские колонки, выступления на IT- и бизнес-конференциях, телевидении и радио, комментарии в СМИ, помогающие создать экспертность. Хороший PR-специалист сможет организовать это без особых затрат бюджета.
Как оценить результативность PR-кампании?
Оценка результативности PR — вопрос по-прежнему неоднозначный, универсального ответа на него нет. Вот несколько метрик, которые можно применить, чтобы измерить и понять эффективность пиара для IT-компаний:
1. Количество переходов на сайт по ссылкам
Этот подход сработает далеко не всегда, ведь не все журналисты готовы ставить активные ссылки на компанию или продукт в принципе. В платных публикациях трафик с купленных статей легко отследить по UTM-меткам, заранее разметив ссылки с помощью гугловского Campaign URL Builder (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/). Для бесплатных размещений о таких ссылках приходится только мечтать, поэтому остается отслеживать реферальный трафик через системы аналитики (Google Analytics, например). Можно оценивать не только количество переходов на сайт, а и время, проведенное на сайте, конверсию в регистрации или покупки (замечу, что продажи не являются релевантной метрикой для пиара, ведь они зависят от множества других факторов).
Если же в материале ссылок нет вообще, переходим к следующему пункту.
2. Объем органического трафика по брендовым запросам
Представим, что продукт или компанию просто упомянули в печатной прессе, на радио, ТВ, в youtube-влоге, либо же в онлайн-СМИ, но без активной ссылки. Ситуация частая, поэтому — отслеживайте органический трафик из поисковиков. Скачкообразный рост брендовых запросов, когда люди ищут компанию или продукт по названию, может свидетельствовать как раз об эффективности пиар-активностей. Брендовым запросом может быть и имя первого лица компании, если PR-стратегия включает персональный пиар.
3. Количество публикаций и их тональность
Старая добрая метрика, особенно хорошо подходящая тем IT-компаниям, которые способны генерировать большое количество инфоповодов и публикаций.
Количество публикаций может быть совсем не на руку компании, если их тональность — негативная. Для этого добавляем качественную метрику — замеряем, сколько упоминаний компании было в позитивном, нейтральном или негативном контексте.
Оба этих показателя имеет смысл отслеживать в динамике, следя за ежемесячными изменениями с учетом сезонности. Полезно при этом сравнивать их с показателями конкурентов — сколько публикаций получили они за тот же период и в какой тональности. Это даст понимание, где и как можно усилить пиар-активность, либо убедиться, что все идет хорошо.
4. Проектные показатели (посетители, заявки, звонки, отзывы, и т.д.)
Если мы говорим о других пиар-активностях — скажем, проведении ивентов или организация участия компании в таковых, то и KPI нужны соответствующие: количество участников события, заявок на продукт или услугу, собранных контактов. Если задействуем пиар в соцсетях — считаем количество лайков, шейров, проводим контент-анализ социальных сетей.
5. Результаты опросов и проведения фокус-групп
Как изменилось отношение к продукту или компании, можно понять по результатам проведения фокус-групп или опросов. Очевидно, что замеры нужно проводить дважды — до пиар-кампании и после нее. Однократный замер после окончания кампании сможет лишь приблизительно ответить на однозначный вопрос в духе «да/нет».
И еще несколько правил:
- Результаты PR-активности могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, поэтому «сиюминутные» замеры эффективности зачастую не отображают полную картину.
- Затраты на оценку эффективности не должны превышать по своей стоимости саму PR-кампанию.
- Кроме финансовых, оценка эффективности PR-кампаний требует также человеческих и временных ресурсов. Поэтому бывает целесообразно поручать эту задачу PR-агентству, если штатный пиар-специалист не справляется — как, впрочем, и другие вышеперечисленные задачи.
Прямо сейчас вы можете посмотреть открытые запросы, расскажите свою историю журналисту Deadline и получите статью в медиа бесплатно.
Відео
