Маркетинговые исследования для бизнеса: зачем, какие и как проводить Блог

Средняя стоимость хорошего полевого исследования в Украине начинается от 2000 долларов. Desk research дешевле, но перепевать друг у друга результаты наблюдений не интересно. Если ваш бизнес владеет результатами исследований, создайте интересную статью и немедленно отправьте ее журналистам! А пресс-релиз разместите на Deadline и его увидят 1500 медиа.

Еще на этапе составления бизнес-плана изучение маркетинговой необходимости для выведения на рынок нового товара или услуги также помогает составить объективную картину преимуществ и угроз, с которыми придётся столкнуться. Именно на этом этапе в процесс построения как бизнеса в целом, так и маркетинговой стратегии должны включиться исследования рынка. Не храните данные у себя, расскажите о результататх или решениях в СМИ.

В современном мире, когда метаморфозы с одноканальностью и многоканальностью ритейла еще не завершены, а все большая ориентированность на потребителя приводит часто к видоизменению и адаптации существующего продукта (в любой категории товаров и услуг) – это и есть примеры того, как исследование, т.е. более глубокое понимание своего потребителя становится ключом к успеху.

В каких случаях маркетинговые исследования нужны бизнесу?

Итак, исследования – это ответы на конкретные вопросы при существовании конкретных бизнес-задач. Возьмите за основу цели, чтобы предложить статью журналисту к публикации.

Прогноз будущих тенденций — маркетинговые исследования могут не только предоставить информацию о текущем состоянии рынка, их также можно использовать для прогнозирования будущих потребностей клиентов.
Оценить уровень известности бренда, а также измерить восприятие имиджа компании. Обращаясь к «своей аудитории» (в отличие от анализа дынных по продажам) вы получите объективную картину того, какие марки находятся в потенциальном портфеле потребителя (consideration set), какие марки и по каким причинам в него не попадают.
Оценить степень лояльность и удовлетворенности потребителей к категории в целом или к марке в частности.
Протестировать концепции новых продуктов или маркетинговых идей.
Узнать, как потребители оценивают и сравнивают продукт с конкурентами – как по сугубо продуктовым, так и по эмоциональным характеристикам.
Узнать, как потребитель отреагирует на изменение упаковки, на ребрендинг или на другие изменения внутри бренда
Узнать о том, кем являются потребители вашей категории товаров или услуг, а также потребители вашей и других марок – их жизненные позиции, предпочтения, их образ жизни, какие другие категории они потребляют – все это поможет максимально близко сориентировать продукт на конечного потребителя, а коммуникацию построить так, что она будет услышана и принята (как при помощи выбора правильного канала, так и при помощи правильных посылов и вординга).

Регулярное проведение маркетинговых исследований позволяет не только получить необходимую информацию, но и способствует демонстрации открытости и заботы о продукте и интересах своих потребителей, что позволяет повысить доверие и лояльность потребителей. Если проводить исследования 3-4 раза в год, можно расчитывать на серии бесплатных публикаций в СМИ.

Тетяна Лівенська

DigData | Research agency

Какие маркетинговые ошибки чаще всего допускают владельцы бизнеса?

К сожалению, очень часто результаты необъективных исследований становятся руководством менеджеров, что приводит как минимум к недополучению прибыли, а как максимум – к потере бизнеса в целом. Некоторые примеры неправильного проведения и применения данных различных исследований:

Использование только вторичных данных. Опираясь исключительно на опубликованные данные каких-либо источников, нельзя получить полную картину, или как минимум быть полностью уверенными в объективности. Конечно, публичные данные могу содержать информативные отчеты о тенденциях и статистику рынка, но вторичные исследования могут быть уже устаревшими и интерпретированными под другие товарных категории, не учитывать важных микро- или макроэкономических факторов. Таким образом, увеличивается шанс упущения важных факторов, которые будут иметь отношение исключительно к вашему бизнесу.
Использование данных из веб-ресурсов. Использование поисковой системы — отличная отправная точка для сбора информации, но зачастую, такая информация может быть неполной, устаревшей или слишком поверхностной, чтобы иметь отношение к вашим бизнес-идеям. Кабинетное исследование должно проводиться специалистом, который сможет построить свои выводы, применяя методологический подход к анализу, отбрасывая информационный мусор, которым завалены просторы Интернета.
Опираться только на анонимную обратную связь. Компании часто получают отзывы от клиентов и других заинтересованных сторон, но такая обратная связь не дает развернутых данных для детального анализа. Для проведения качественного анализа, информацию о бизнесе следует собирать систематически.
Опираться только на свою базу данных. Иметь связь со своим потребителем — это прекрасно, вы всегда можете получать фидбек от своего потребителя о качестве товаров, услуг, послепродажного обслуживания. Но получить информацию от не-потребителя не менее важно, ведь упускается понимание барьеров – какие факторы не дают не потребителям стать потребителями, какими другими категориями они замещают ту, которую не потребляют и т.д. Коме того, анализируя данные, полученные на ограниченной базе, вы получаете субъективное мнение, а также нерепрезентативные данные, которые говорят только об определенной группе потребителей, а не о потребителях категории в целом.
Исследование мнения только тех, кого вы знаете. К подобному виду исследований часто прибегают владельцы малого бизнеса, которые обращаются к членам семьи, друзьям или коллегам для семейной аналитики. Но они не всегда являются объективно лучшими исследователями. Для получения полезной, точной информации и выявления действительно значимых идей, необходимо узнать мнение потенциальных клиентов об их потребностях и ожиданиях.

С чего следует начать сбор первичных данных?

Первичные данные — это информация, которая собирается специально для целей исследовательского проекта и может быть использована для улучшения продуктов, услуг и функций. Первичные исследования могут также предоставить исчерпывающую информацию о конкурентах. Такие данные собираются из первых рук через проведение личных интервью или опросов. Проведение маркетингового исследования, в первую очередь, необходимо начать с четкой постановки цели — для чего необходимо проводить исследование, что нужно узнать, какую бизнес-задачу нужно решить?

Спикер - Тетяна Лівенська

После этого следует определить параметры целевой аудитории, на которую нацелен ваш продукт или услуга. Это очень трудоемкий процесс и в этом также могут помочь исследования. Потрет потребителя должен быть составлен по таким параметрам: социо-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение, сфера деятельности, культурный уровень, интересы), предпочитаемая литература, фильмы, радиостанции, стиль в одежде, какие марки предпочитает в одежде и в машинах, продукты какого качества потребляет, какой техникой пользуется, как проводит свободное время, предпочитает ли проводить время в одиночку или в компании – список критериев должен быть адаптирован согласной вашей категории товаров и услуг.

При существовании минимального бюджета на маркетинговые исследования, идеальным инструментом для определения ядра целевой аудитории является омнибус. Это специальный вид исследования, когда исследовательские компании проводят опрос взрослого населения страны, строго придерживаясь репрезентативности населению Украины по полу, возрасту, региону проживания, размеру населенного пункта. Как правило, объем опрашиваемой выборки не менее 1000 респондентов (иногда и более – в зависимости от того, какая исследовательская компания проводит исследование), вопросы могут быть на различные темы и оплачивать нужно не все исследование, а добавление в омнибус своего вопроса. Например, задав всего один вопрос о том, какие товарные категории потребляют респонденты, вы получите огромный массив данных, в котором будет информация о том, какая доля населения потребляет вашу категорию, какие ее социо-демографические характеристики, какие другие товарные категории есть в ее потребительском портфеле и в какой пропорции. А если список вопросов увеличить, то за небольшой исследовательский бюджет можно получить очень важные данные.

Способов сбора данных много. Все исследования делятся на 2 большие методологические группы – качественные и количественные. Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, но при этом собираются качественные, глубинные данные – то, что бренд-менеджер или менеджер по проведению исследования не всегда может «заложить» в анкету, предугадать. Количественные же данные подвергаются статистической обработке и дают представление о рынке в привычном формате – в цифрах. Кроме того, качественные данные зачастую требуют валидации – т.е. подтверждения цифрами, что можно сделать при помощи количественных исследований.

Вот наиболее распространённые виды маркетинговых исследований – мы постараемся показать как преимущества, так и недостатки каждого их них.

Личные интервью (face to face)

Долгое время основным элементом исследования рынка было проведение личных интервью. Такой метод предполагает проведение беседы интервьюера с респондентом по четко структурированной анкете и зачастую применяется в уличных опросах, опросах в местах продаж или по месту жительства. В процессе проведения личного интервью участникам могут демонстрироваться различные материалы: образцы или макеты упаковок, логотипы, кадры из рекламных видеороликов и т.п., Кроме того, личные интервью — это единственный метод сбора данных, который позволяет наблюдать за невербальным языком участников.

К недостаткам можно отнести:

Проведение и обработка полученных данных занимает много времени и увеличивает частоту ошибок.
Стоимость проведения личных интервью значительно выше, по сравнению с другими видами опросов.
При общении с интервьюером респонденты часто не готовы быть абсолютно честными и откровенными, они часто стараются «приукрасить» реальную картину вещей

Дискуссионная фокус-группа

Фокус-группы также известны как групповые интервью или групповые обсуждения. Такая методология объединяет потенциальных или текущих клиентов для обсуждения их мнения об отдельно взятом продукте или рынке в целом. Зачастую, в дискуссиях принимают участие от 6-12 человек, а контроль обсуждения производится одним или двумя модераторами.

К недостаткам фокус-групп можно отнести:

Полученные данные в ходе проведения такого исследование являются нерепрезентативными для генеральной совокупности (населения Украины).
Модератор группы может ограничить или наложить свое мнение на других участников дискуссии.
Существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных, поскольку результаты представляют исследование описательного характера.

Телефонные опросы

Этот метод используется для проведения более глубоких интервью, которые могут длиться от 10 до 30 минут. В сфере В2В телефонные интервью могут быть более эффективным методом получения обратной связи от потенциальных или текущих клиентов. Но следует помнить, что потенциальные потребители часто опасаются таких интервью и могут неохотно участвовать или не давать развернутые ответы.

К недостаткам можно отнести:

Проведение и обработка полученных данных занимает много времени и увеличивает частоту ошибок.
Ограниченность в демонстрации дополнительных медиа материалов.

Онлайн опросы

Онлайн опросы становятся доминирующим инструментом для сбора данных маркетинговых исследований. Они набирают популярность за счет возможности охватить наибольшее количество людей при сравнительно небольшой стоимости. Суть этого метода заключается в том, что респонденты отвечают на анкетные вопросы, размещенные на одном из интернет-ресурсов. Полученные данные таких исследований легко хранить, пересматривать и при необходимости повторно использовать.

В процессе сбора данных легко отслеживать ответы респондентов и следить за набором данных.

Тетяна Лівенська

DigData | Research agency

Главным преимуществом такого метода сбора информации является расширенные медиа-возможности, более низкий бюджет в сравнении с ранее описанными методами, а также оперативное получение результатов. Кроме того, респонденты склонны быть более честными и открытыми с монитором, чем с онлайн-интервьюером, ведь им не нужно производить впечатление. При этом точность результатов выше, поскольку влияние человеческого фактора снижается при отсутствии интервьюера, а также устраняется возможность совершить ошибку при преобразовании анкетных данных в массив.

Однако у такого метода также существует недостаток:

Ограниченность целевой аудитории пользователями Интернета – но эти ограничения выступают барьером только в том случае, если ваша целевая аудитория является малоактивной или неактивной в пользовании интернета. При этом уровень проникновения интернета как в сельской местности, так и среди более возрастной аудитории растет, поэтому этот недостаток постепенно самоустраняется.

После определения метода сбора информации следующим этапом является формирование и разработка анкеты для исследования гипотез. На данном этапе нужно обратиться к экспертам, чтобы убедиться в правильности формулировки вопросов – это критично важно для однозначности восприятия вопроса и, как следствие, ответа на него.

После чего, следующим этапом проведения маркетинговых исследований является сбор данных или, как его еще называют, — проведение полевых работ. В зависимости от разных методик исследований, длительность полевых работ может быть очень разной – как несколько часов, так и несколько месяцев.

После сбора данных проводится аналитическая работа, а заключительным этапом является подготовка и предоставление отчета — презентация полученных данных.

Мы немного рассказали о наиболее распространённых видах маркетинговых исследований, а также об их необходимости и способах проведения. Надеемся, данная информация будет очень полезной и даст больше понимания о том, нужны ли вашему бизнесу исследования и если да – то какие.