За 12 месяцев работы блог Deadline посетили не менее 500 тысяч раз, каждую нашу статью дочитывают до конца 85% аудитории, а за раз люди читают не менее двух материалов. Пользователи делают качественней жизнь друг друга, наполняя ее смыслом. Deadline спросил экспертов, о наблюдениях в сфере медиа: как обстоят дела в редакциях. Илья рассказал свой опыт.
Недавно я участвовал в качестве приглашенного тренера медиа-школы, для главных редакторов районных газет одной из областей Украины. Меня поразил факт того, что наличие сайта (неважно в каком состоянии и какого содержания) уже считается достижением для редактора. Поэтому для всех связанных со СМИ по книге «Дифференцируйся или умирай!» проясню по статистике сайта, от которой зависит управление вниманием читателя и непосредственно работа редакции. Практически всегда, когда мы сталкиваемся с данными статистике нашего сайта, в первую очередь, мы акцентируем внимание на общем трафике. Однако, большим минусом является то, что большинство редакторов считают, что этой информации вполне достаточно.
Качество аудитории и количественный рост - разные вещи
Важно отметить, что информация об общем трафике на сайт — это не совсем точные данные, поскольку это не совсем полная информация. Так, интересуясь только лишь общим трафиком, редакторы не владеют данными о:
- целевой аудитории;
- причинах, почему читателям интересен их контент;
- каким образом целевая аудитория читает материалы редакторов (как часто, в каком объеме, при этом, какие девайсы, ресурсы, в том числе, ресурсы интернет используют, в какой период, какая полнота просмотра контента и т. д.);
- наиболее и наименее интересных темах, идеях;
- доступен ли для них рекламный контент клиентов;
- читают ли они повторно материалы, если да, то, как часто.
Рекламный контент на сайтах продается как отдельная услуга. Именно к этому и сводится цель существования издания.
Собственно говоря, общий трафик — это просто цифра, показывающая эффективность работы специалистов по SEO и SMM. А также, бесспорно, это информация о том, размещена ли информация в новостных лентах поисковых систем, например «Укр нет». Но остается главный вопрос, зачем это нужно самим редакторам?
Рекламный контент на сайтах продается как отдальная услуга. Именно к этому и сводится цель существования издания. Для всех важен ответ на вопрос «сколько?» — и это только начало разговора. Это прямой показатель того, что в целом сайт способен заинтересовать аудиторию. Наиболее важный вопрос, которым должен задаваться каждый, — «как?».
- Как пользователи читают веб-сайт?
- Какими страницами интересуются?
- Их действия на сайте?
- Каким образом можно эти показатели улучшить?
Обмен данными в команде
Обо всем этом можно узнать из статистических данных сайта. Интересуясь у редакций ответом на этот вопрос, были определены три самые распространенные сценарии:
- Сам счетчик установлен, пароль от него владеет только сисадмин, веб-мастер или программист. Один раз в неделю, на собрании редактор смотрит на общую цифру посещаемости.
- Счетчик установлен непосредственно разработчиками веб-сайта. Это либо нанятая веб-студия, либо фрилансеры, связи с которыми нет, а поэтому узнать пароль не представляется возможным.
- Счетчик вообще не установлен или установлен неправильно и, следовательно, не функционирует.
Хотелось бы верить, что есть – иной, четвертый вариант сценария. Редактор сайта и главный редактор имеют прямой доступ с правами администратора к статистике сайта. Более всего, лучше, если сам счетчик будет привязан к корпоративному электронному адресу, а не к личному.
Информация для принятия решения редактору
От параметров статистики веб-сайта непосредственно зависит работа редактора. После идут авторы, журналисты, SMM- и SEO-специалисты. Вот почему у редактора должен быть стабильный и прямой доступ ко всей статистике. Кроме этого, важно хорошо разбираться в статистике и понимать цифры. На самом деле, это не так сложно, как кажется, на первый взгляд. Главное, не думать о том, что вы не способны обработать цифровые данные в силу гуманитарного образования. К тому же все существующие не сегодняшний момент системы статистики абсолютно легкодоступны в плане их освоения для любого здравомыслящего человека.
Вот, что может сделать редактор, ознакомившись с данными статистики:
- В первую очередь определить возможности для улучшения формата издания. Благодаря мониторингу параметров статистики, можно практически сразу в реальном времени оценить результаты экспериментов по изменению тематики публикаций и форматов изданий.
- Грамотный редактор, владея данными о цифрах, способен влиять на выбор читателя, перераспределяя его внимание между тематическими разделами на страницах веб-сайта. Для того, чтобы знать, как убедить читателя посмотреть рекламу или просто сделать все, чтобы рекламный контент был в центре внимания, важно знать как можно больше о динамике в показателях статистики.
- Хороший редактор незамедлительно способен сделать материал более интересным для читателя, и практически сразу в режиме реального времени оценить эффект такой трансформации. Он как никто другой знает, почему его контент интересен читателям. Именно поэтому он дает им то, что они хотят прочитать, увидеть или узнать.
Знающий редактор всегда поймет, почему придуманные для контента название и вид не принесли ожидаемого результата, и самое главное, как исправить такую ситуацию. Он точно определит с помощью какого информационного ресурса читатель наилучшим образом знакомится с контентом. К тому же он управляет каналами дистрибуции информации, так как наиболее важной задачей редактора является поиск целевой аудитории, а также знакомство читателя с контентом максимально удобным для него способом.
В случае отсутствия грамотно созданной системы дистрибуции контента теряется ценность самого контента просто потому, что мало кто его прочитает.
Будучи осведомленным с параметрами статистики, сам редактор управляет дистрибуцией контента разным группам читателей, а не просто проводит администрирование.
Только при условии владения информацией о статистке, редактор и менеджер отдела продаж, могут повысить эффективность управления продажами, размещением рекламы. Более того, редактор может давать рекомендации отделу продаж в вопросе подготовки контента и выбора канала для его дистрибуции.
Редактор, владеющий статистическими данными, — это менеджер, способный управлять не только работой редакции, но и вниманием читателя. Именно поэтому так важно уметь изо дня в день собирать все данные статистики, проводить экспресс-анализ и принимать решения, исходя из полученной информации.
Для каждого важны свои KPI SUUM CUIQUE
Сразу отмечу, что не каждому необходимы все метрики. В зависимости от формата медиа можно использовать свой конкретный набор метрик. Для простоты понимания на примере трех разных форматов медиа постараемся понять, какие задачи они решают и что самое главное - с помощью каких метрик KPI.
В целом практически у всех изданий задачи плюс минус одинаковые:
- С помощью своего контента завладеть вниманием как можно большего количества читателей.
- Создавать максимально интересные статьи, которые были бы понятны, интересны и легкодоступны для целевой аудитории.
- Постоянно увеличивать уровень своего влияния на читателей.
Безусловно, еще существует задача получения прибыли. Вполне очевидно, что это все не имеет универсального характера, так как в каждом издании есть свои нюансы. Однако, в целом, мы наблюдаем именно такую ситуацию.
KPI для отчета редактора
Проекты по размещению новостей главным образом зависят от объема аудитории, которая считает такие издания источником информации (соответственно, от источников трафика), и от того, как пользователи знакомятся с новостной информацией (частота и типы девайсов).
Главные цели:
- рост трафика в целом;
- увеличение доли реферальных ссылок на само издание;
- улучшение качества потребления контента на мобильных устройствах.
По итогу минимальная подборка метрик для таблоидов включает:
- Посетители и визиты.
- Новые визиты.
- Типы девайсов.
- Отчет «Частота посещаемости».
- Отчет «Визиты по времени».
- Отчет «Запросы в поисковой строке».
- Карты просмотров и кликов.
- Уровень вовлеченности (логично, что чем больше, тем лучше, поэтому таблоиды – лучший вариант для сбора материалов).
- Отчет популярности страниц и востребованности веб-сайта в целом.
- Данные об отказах.
Резюме
Способность расшифровывать цифровые данные из метрик — это самая главная черта редактора на сегодняшний день. Это не просто умение отвечать на изменения в настроении и интересах читателей. Это больше, чем возможность подстраиваться под такие перемены в таком их настроении.
А пока посмотрите открытые запросы журналистов на Deadline.
Відео
