Что и кто должен делать, если о вашей компании заговорили плохо? Ответы на эти вопросы нужны руководителям, которые на все 100% согласны с Публилием Сиром в том, что хорошая репутация дороже денег. Ведь речь пойдет о репутационном кризисе, который может начаться всего с одного дурного слова в инфосреде в адрес бренда. А обернуться это может чем угодно – оттоком клиентов, падением акций предприятия на биржах, проблемами с регуляторами и правоохранительными органами. О том, как правильно реагировать на негатив в социальных сетях, так как они постепенно вытесняют с рынка СМИ, становясь квази-коммуникацией, рассказывает Александр Скрипченко, основатель и партнер репутационного агентства «Секретные Агенты Брендов»  

Итак, в соцсетях вы обнаружили критику продукта, торговой марки, персонала или какой-то инициативы вашего предприятия. Хуже, что часто бывает, эта критика обрастает сторонниками. Ей поддакивают, ставят лайки, её додумывают и развивают в комментариях, на нее клюют журналисты. Иными словами, репутационный кризис разражается.

Первейшим действием должна быть моментальная реакция. Официально заявите от имени вашей компании, что ваша команда обеспокоена, внимательно следит за дискуссией и уже выявляет причины возникшей проблемы, пообещайте сообщить результаты, указав свой номер телефона, запросите номер телефона автора первичной публикации. Сделать это нужно в комментарии под первичной негативной публикацией. В идеале, такое заявление должен дать один из руководителей вашей компании. Да, не забудьте сделать print screen, пригодится. Так, в зародыше кризиса все, кто взаимодействовал с негативной публикацией (оценивал, комментировал, распространял) увидят, что вы открыты, уважительны и действенны. А некоторые из них подумают, что автор критики, возможно, заблуждается по отношению к вам. А это уже плюс к вашей репутации.

Однако молниеносной реакции мало. Купирование репутационного кризиса – это всегда комплекс мер. Следующими вашими шагами должны быть:

1. Анализ миграции негативной публикации в Интернете. Кто ею поделился на своей странице, кто и где с умыслом или без «посеял» её в онлайн-сообществах, есть ли она на блогах, форумах, онлайн-медиа. Каждая её копия или интерпретация должны фиксироваться для дальнейшего удаления из сети, иначе в поисковиках будут попадаться ссылки на старые, уже завершенные, нехорошие истории о вас.
2. Оперативное служебное расследование с целью выяснения истинных причин критики вас возмущенным потребителем, партнером, активистом. Во-первых, это полезно для самосовершенствования, во-вторых, вы давали публичное обещание отчитаться перед автором негативной публикации и всеми, кто с ней взаимодействовал. Нарушение данного обещания увеличит ваши репутационные потери, так как вас еще и обвинят во лжи.
3. Если расследование покажет, что виновны вы (выставили на полку просроченный товар или ваш персонал неучтиво обошелся с клиентом), то необходимо, во-первых, публично признать вину, во-вторых, извиниться, в третьих, озвучить принятые меры к виновному в проблеме. Также, не помешает объяснить, что вы предпримите, чтобы впредь не допускать подобные ошибки и предложить автору негативной публикации компенсацию в зависимости от ситуации. Все эти жесты нужны ни столько, чтобы успокоить источник критики, сколько показать массе его читателей ваше истинное лицо – добропорядочный бизнес, умеющий признавать свои ошибки ради улучшений для клиентов. Благодаря такому подходу, в 90% случаев автор критики удаляет свою публикацию (а вместе с ней удаляется и вся коммуникация под ней), что, собственно, вам и нужно.
4. Если же, вы не виновны и есть тому верные доказательства (экспертизы, свидетели, видео с камер и т.п.), то это необходимо обнародовать под негативной публикацией с требованием к автору её удалить. Если он продолжит «поливать вас грязью» стоит, так же публично, заявить о готовности подавать на автора в суд о защите деловой репутации.

Вот короткий рецепт контратаки на вашу репутацию в соцсетях.

Если  игнорировать малейшие негативные «вспышки» в соцсетях, то они разгорятся до «пожара»: возмущенный клиент дойдет до суда, его активность используют ваши конкуренты, массы будут разносить негатив по сети как вирус – вирус, который «убьет» вашу репутацию. Таким образом, медлительность и отрицание проблемы недопустимы. Поэтому, друзья, не будьте «черепахами» и «страусами».

Скрипченко Олександр

Перша репутаційна агенція

В завершение есть два примера. В апреле 2017 года служба безопасности американской авиакомпании United Airlines силой выволокли из самолета пассажира, который согласно купленному билету занял свое место на борту. Причиной этому послужил его отказ на просьбу освободить место для сотрудника авиакомпании взамен на компенсацию в $800. Акт насилия был снят на камеру мобильного телефона и выложен в сеть. В ответ исполнительный директор United Airlines Оскар Муньос не только опоздал с официальной позицией, но и изложил её сухо, как бюрократ. В результате, черепашья скорость и позиция страуса топ-менеджера привела к тому, что авиаперевозчика стали бойкотировать и его капитализация рухнула на $1 млрд.

Второй пример – из Украины. В марте 2017 года охранники МегаМаркета в торговом зале задержали 15-летнего парня, подозревая его в воровстве. Они более часа удерживали его в служебном помещении, после чего на его теле оказались следы насилия. Очевидцы подняли шум и естественно развернули в Facebook жесткую критику МегаМаркета, призывая общество к бойкоту магазинов под этой торговой маркой и призывая правоохранительные органы к открытию криминального производства. Гневные публикации получили огромный охват. Реакцию руководства магазина можно назвать антипримером для корпоративного сектора. Во-первых, ответ на коммуникацию в сети поступил через несколько дней. Во-вторых, ответчики не выразили пострадавшему подростку сожаления и не осудили грубую форму работы своих охранников. В-третьих, все происшествие они назвали аферой третьих лиц. В-четвертых, видя, что общественность и не думает встать на сторону магазина, его администрация скрыла  свою страницу в Facebook. Подсчеты репутационных потерь не проводились, но есть убеждение, что после этого кризиса многие пересмотрели своё отношение к шопингу в МегаМаркетах.

Подводим итоги. «Черепахи» и «страусы» обречены на поражение в любых информационных войнах, и неважно кто против них воюет – обиженный клиент, правозащитное сообщество или хитрый конкурент.

Правильная реакция в информационных войнах - залог успешного развития компании. Наши специалисты готовы помочь вам преодолеть репутационный кризис и сформировать благоприятный образ компании среди целевой аудитории. Посмотрите открытые запросы, дайте положительный или нейтральный комментарий - это поможет продвинуть в поисковой выдаче новые верные мысли.