Многие методы оценки эффективности коммуникаций, которые раньше считались важными и основными, уже недостаточно результативны. По мере того, как количество изданий растет, а социальные сети превратились в полноценные медиа-площадки, пиарщикам становится сложнее оценивать и использовать все эти каналы. Если раньше PR-специалисту достаточно было показать в своих отчетах лишь количество разосланных пресс-релизов и опубликованных материалов в СМИ, то сейчас это может не оправдывать ценность коммуникационной стратегии и выделенного на неё бюджета.
Чтобы доказать эффективность коммуникаций, пиарщику часто необходимо продемонстрировать, как результат работы PR отразился на главных целях компании, продукта или конкретного человека-бренда. Только после выставленных четких бизнес-задач с измеримыми ориентирами, будет зависеть план и результат коммуникации.
Ниже представлены восемь самых популярных показателей оценки эффективности коммуникаций, а также методы их измерения.
1. Количество упоминаний в медиа.
Количество упоминания о бренде — первичный показатель, который пригодиться в дальнейшей оценке коммуникаций. Например, в среднем в одной статье, написанной журналистом, количество упоминаний может быть от одного до трех (заголовок и дальше по тексту).
2. Тональность упоминаний (Media Favorability Index, MFI)
Тональностью называют эмоциональный окрас публикации. Отслеживая статистику положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний, можно не только предотвратить кризис, оперативно отреагировав на негатив, но и измерить индекс лояльности СМИ (Media Favorability Index, MFI). Кроме того, определить источники позитива или негатива и вычислить признаки заказные статьи.
Индекс MFI можно вычислить по формуле:
MFI = количество позитивных упоминаний / количество негативных упоминаний
MFI = 1 — количество позитивных и негативных упоминаний одинаковая;
MFI >1 — позитивные упоминания преобладают;
MFI < 1 — негатива было больше и, если это не ваша цель — пора применять антикризисный PR.
3. Роль упоминанийСуществует три роли упоминаний: главная, второстепенная и эпизодическая. В зависимости от того, насколько публикация посвящена конкретной компании и говорит о ее роли. Например, если статья полностью посвящена одной компании это главная роль, если нескольким в равной степени — второстепенная. Если же в статье о потребительских кредитах фигурирует перечень банков и ваш находится наряду с другими лишь в этом списке, соответственно, это эпизодическая роль. Роль показывает позицию бренда и его ключевые сообщения в публикациях. Положительные публикации с брендом в главной роли — залог крепкой репутации. |
Рекомендуємо також
06.09.2019
8384
16.08.2019
8290
|
4. Качество упоминаний
Имея такие данные как тональность, роль упоминаний, а также анализ медиа-площадок можно рассчитать качество. К примеру, одна статья посвященная определенному продукту в авторитетном издании, будет иметь большее качество, чем 5 новостей из региональных СМИ, где этот же продукт встречается лишь в эпизодической роли.
Чтобы все это систематизировать, можно для себя создать систему баллов. К примеру, если это новость на национальном телеканале — это 5, если в региональном издании — 1, в отраслевом — 2. Такую систему можно будет в дальнейшем добавлять в KPI, и с ее помощью оценивать качества работы за период.
5. Доля голоса (Share Of Voice, SoV)
SoV — метрика, часто встречающаяся в качестве KPI. Это индекс довольно четко показывает позицию компании в медиаполе по отношению к рынку и конкурентам.
Формула для расчета показателя: SoV(%) = общее количество упоминаний / количество упоминаний о бренде.
6. Резонанс (Media Visibility, MV)
В отличии от показателя SoV, индекс MV, помимо количества публикаций, включает в себя еще и качественные параметры упоминаний (роль, качество и тональность), а также изданий (тип СМИ, охват, рейтинг).
Индекс MV можно вычислить по формуле: MV = MV1+MV2+MV3+…MVn
В основу расчета положена система коэффициентов: все параметры публикации и издания, которые учитываются, условно раскладываются на балы. Например, позитивная тональность упоминания +2 балла, негативное -2 балла и нейтральное +1 балл. Важно: индекс MV всегда учитывайте в разрезе с общим количеством публикаций.
Чаще всего MV используют под определенную коммуникационную кампанию. Так, сравнивая два бренда с приблизительно одинаковыми характеристиками упоминаний (оба упоминались в позитивном ключе и профильных изданиях) — показатель MV будет выше у компании, которая набрала больше публикаций.
7. Качество коммуникаций (Media Quality, MQ)
Оценить качество коммуникации можно с помощью MQ (Media Quality Index). Индекс позволяет сравнивать объекты коммуникации (компании/бренды) с различным объемом упоминаемости, поскольку при его расчете количество упоминаний нивелируется.
Индекс легко рассчитать по формуле: MQ = MV / Количество упоминаний.
8. Брендовый и прямой веб-трафик
Как ни странно, но трафик это не только один из главных KPI отдела маркетинга. Сколько уникальных пользователей принесла публикация в СМИ или пост соцсетях? Есть ли регистрации/покупки после перехода на сайт? Получив ответы, специалист сможет узнать интересна ли аудитории коммуникация бренда, какой процент стал посетителями сайта или блога компании и влияет ли стратегия на целевые действия.
Инструменты в помощьМетрики основываются на данных. Чтобы получить эти данные и правильно их посчитать, используйте инструменты. Google Alerts — сервис, который на основе ключевых запросов, отправляет оповещения, когда о вашем бренде/товаре/человеке появляется упоминание в интернете. Из минусов: отображаться будут только те страницы, которым доверяет поисковая система. Кроме того, вы не сможете проследить упоминания в соцсетях. Google Data Studio — инструмент, благодаря которому можно визуализировать данные в инфографике. Все, что вам нужно, это активная учетная запись Google. Google Analytics — инструмент поможет вам увидеть переходы со статей, анализировать пользователей вашего сайта и многое ругое. |
Рекомендуємо також
15.07.2019
7886
29.05.2019
9074
14.06.2019
8071
12.09.2019
9498
|
Для социальных сетей:
Facebook Audience Insights — во всех бизнес-страницах Facebook есть раздел, где собирается ежедневная статистика. Там можно увидеть все основные данные: кто посещает вашу страницу, откуда приходят пользователи, с каких устройств они заходят и прочее.
LinkedIn Social Selling Index — поможет в анализе эффективности взаимодействия с аудиторией и построением сообществ. Базовая версия бесплатная, но дополнительные параметры требуют платную подписку.
Профессиональный медиа мониторинг
LOOQME — сервис для эффективного PR, который помогает отслеживать и анализировать упоминания в онлайн / оффлайн СМИ, телевидении, социальных сетях, на форумах, блогах и сайтах-отзовиках. Через аналитику в системе можно узнать первоисточники новостей, тональность или роль упоминаний, охват публикаций и сравнить медиаактивность бренда в разрезе рынка и конкурентов. Русский
Итог
Измерение метрик — важный этап коммуникационной стратегии. Даже если у вас пока небольшой бизнес, начните анализировать наиболее релевантные показатели и со временем добавляйте собственные или детализируйте уже существующие.
Каждый из приведенных методов подсчета эффективности в PR можно измерять вручную, пока это не будет забирать много времени, которого и так никогда нет. Но для оптимизации работы и наиболее точных показателей, подключайте профессиональные инструменты.
Кроме того, специалисту не стоит забывать о важности проведения социальных опросов. Они помогут получить реальную картину, замерить реальный уровень знания о компании и конкурентах и понять, правильно ли были поняты ключевые месседжи. Специалисты советуют проводить соцопрос хотя бы раз в квартал или полгода. Кроме точных данных он поможет еще сделать инсайты: анализируйте, как пользуются продуктом, прислушивайтесь к пожеланиям клиентов, а также к недовольным высказываниям — они ключ к росту и успеху
Відео
