Как разработать идеальный бренд и почему так важно, чтобы все коммуникации соответствовали ценностям компании рассказывает в интервью управляющий партнер брендингового агентства WHY NOT GROUP, психоаналитик, член украинской Ассоциации Психоанализа Екатерина Водолажская.
- Екатерина, вы уже больше 10 лет занимаетесь брендингом компаний. С чего начинается разработка бренда?
Е.В.: Вот, представьте, все 10 лет, на разных временных промежутках я сама себе неоднократно отвечала на этот вопрос. Ответы были честными, но разными. 10 лет назад считалось, что разработка бренда – это комплекс стандартных, прайсовых услуг, включающих нейминг, слоган, айдентику, брендбук. Компании, пришедшие в начале двухтысячных на рынок первыми, чувствовали себя в относительной безопасности на первых позициях рейтингов. Конкуренты еще не сильно наступали на пятки и поэтому торговые марки жили себе спокойно днем сегодняшним. Они довольствовались малым пакетом качеств, выделяющих их товар и в толпе. Менялось время, люди и их потребности. Менялись и требования к брендингу, они становились жестче. По закону маркетинговых джунглей должен выживать сильнейший.
Итак, брендинг уже давно традиционно начинается с понимания того, какую задачу или проблему для потребителя должен решить продукт или компания. Создание же образа стоит начинать с выяснения потребностей целевой аудитории ( будем считать, что мы уже ранее ее определили) и, конечно, ценностей людей, чье доверие стремится получить бренд. Мы должны осознавать, что любовь -- понятие чувственное, а значит, нужны ощущения и эмоции.
Немного отойду в сторону от вопросов брендинга и аудитории. Об их френдинге так много написано ведущими агентствами и гуру, что все будет повторением. Но вот, что очень важно понимать на начальном этапе - стоит прислушаться к современным тенденциям и строить бренд на открытости и честности. Ведь чуть позже нужно на этом строить коммуникацию с потребителем.Это очень актуально и отлично работает. Нужно изначально понимать, что потребитель сегодня не терпит хитростей, он хочет любить, как субъект, а не быть объектом бренда. Мы же давно знаем, бренд станет успешным через признание и любовь, а правила любви со временем меняются. У каждого времени свои ценности и это нужно учитывать. Проиллюстрирую свои слова: многие произведения великих людей становились признанными через огромный промежуток времени только по той самой причине, что были в иной парадигме, их не поняли. Здесь я говорю о сложных для понимания, мудрёных идеях и стратегиях, которые остаются слепыми и глухими к своей аудитории.
Итак, об открытости: все больше брендов открывают свои секреты производства, показывают источники вдохновения и жизнь команды, да чего уж там – показывают, как простроена их бизнес- модель и какая маржа заложена в продукте. Всё это делает потребителя близкими и, действительно, вовлеченными в жизнь и развитие бренда.
- Что в вашем понимании “ценность” бренда? Как ее определить в начале пути компании?
Е.В.: Начну со всем известной фразы: подобное тянется к подобному. Бренд должен быть создан по образу и подобию своего потребителя, «выточен из ребра» целевой аудитории, которой он служит. Он должен обладать теми качествами, которые так понятны, важны и нужны потенциальному покупателю. Система ценностей бренда должна быть ориентиром и системой координат для ЦА. Попадая в нее, потребитель получает личное бренд-послание: да, ты пришел по адресу, я дам тебе то, что ты ищешь, то, что хочешь, и ты получишь удовольствие от покупки.Ты придешь ко мне снова, потому что я люблю тебя, мы с тобой одной крови. Бренд-послание может строиться на социальных, честолюбивых мотивах, поднимающих самооценку потребителя. Например: Ты – суперхозяйка с золотыми руками, готовящая вкусно, быстро и без микробов на гарнир. А ты, мужчина, просто альфа-самец потому, что наш продукт подкрепил твою альфосамцовость. Знакомо? В этом смысле мне очень нравятся аналитические труды Ж. Бадрийярда, М.Лобока, которые много говорят о мифах и героях, о тех ценных качествах, за которыми идут люди. Поэтому я считаю, что ценность бренда состоит в том, чтобы иметь и культивировать в себе те качества, которые способны вести за собой влюбленных людей. Это если сказать красиво для потребителя. Но, а если говорить на нашем языке рекламистов, то это звучит как: «Иметь механизмы воздействия, склонение и манипулирования».
- Стоит ли пересматривать ценности бренда в ходе развития компании или они должны оставаться неизменными?
Е.В.: На этот вопрос у меня нет однозначного ответа. Я скажу и «да» и «нет». Давайте обратимся к символическому значению понятия ценности. Итак, ценность – это то, что полезно и значимо для человека. Определенные свойства чего-либо вовлекаются в сферу общественного бытия, вызывая у человека сначала заинтересованность, а затем и потребность получить желаемое. Здесь и сейчас. История изобилует множеством примеров материальных и духовных ценностей, где мы одно ценим за красоту, другое за благо или за чувство причастности к большой идее, миссии. Духовные ценности издавна называют вечными. А некоторые материальные ценности называют проходящими. Отсюда и ответ: меняя материальные стратегии с учетом современных трендов, нужно уважать и бережно хранить вечное, духовное. Это основа. Можно смыть всё наносное, переодеть бренд во всё новое, но душа – это святое.
- Брендинг — это еще и метод коммуникации с аудиториями через систему изображений, звука, видео. Расскажите, как вы в компании создаете бренды.
Е.В.: Бренды, как и люди, рождаются по-разному. Бывают роды затяжные, а бывают стремительные. Иногда заказчик «присутствует на родах», он видит все на уровне нравится или нет. А есть клиенты, которые понимают, что доверие агентству основано на его опыте и репутации. Такой заказчик позволяет делать всё системно и правильно -- ведь каждый должен делать то, что он делает хорошо. А если говорить в разрезе практичности, то создание бренда это творческо-аналитическая работа, в которой участвует ряд специалистов. У каждого своя зона ответственности и, конечно, мы применяем тестирование. Это очень важный этап, благодаря которому, исключается субъективность видения команды, появляется оценка потребителя, которая позволяет точно «заточить» под бренд коммуникационный канал. Ну, а то, что потребители давно изучили все визуалы и привыкли при помощи графики ловить суть через наглядность и экономить время -- это тоже тенденция нашего времени.
- Подходы к брендингу в Украине и за границей отличаются или нет?
Е.В.: На этот вопрос я отвечу утвердительно. К сожалению, да, подходы к брендингу у нас в стране и за границей различны. И дело здесь совсем не в том, что мы глупее, а они продвинутей. Мы креативные, сильные, глобально мыслящие, но наша страна живет пока от кризиса к кризису, от стресса к стрессу и всё это часто заставляет приносить на жертвенный погост правильность решений, средства, временные и человеческие ресурсы. Компаниям приходится бросать силы на выживание и принимать другие решения. И они не в пользу креативности. У нас были примеры того, как кризис и экономия средств безжалостными ножницами кромсали бюджет, отведенный на исследования и планирование. Ты делаешь проект, а тебя не покидает тревожное ощущение недоработки. Вторым важным отличием в подходе к брендингу у нас и «у них» является отсутствие культуры включать в систему психологов, психоаналитиков, социологов, культурологов, как это делают за рубежом. В какой-то момент я поняла, что есть еще закрытые двери для полного понимания потребителя, а за ними есть важные знания, лежащие в психологическом поле, что и привело меня к получению еще психологического образования. После этого я ощутила, как качественно улучшилась и ускорилась работа.
Если вернутся к зарубежному рынку, то они еще не только отлично собирают аналитику, но и грамотно ее обрабатывают, используя полученные данные для построения брендов и стратегий.
И еще один наш большой минус — наш менталитет. Мы не умеем улыбаться просто так, мы зажаты и подозрительны. Мы находим свои объяснения любым инициативам бренда подружиться. Мы не верим в его искренность и, надо сказать, на то есть причины. Ага, бренд изменил упаковку? Это чтобы отвлечь внимание от невкусного содержания. Распродажу объявили? Значит, перед этим цену подняли. Правда, знакомо? А зарубежные бренды честнее перед своими потребителями. Они не поют под фонограмму, даже если не в голосе. Эта их честность, искренность и открытость потребителю была в свое время очень грамотно продумана. Что, несомненно, вызывает уважение.
- Если компания решит разрабатывать бренд самостоятельно, без привлечения рекламной кампании, то с чего начать? Какие советы вы могли бы дать нашим читателям?
Е.В.: Будьте честны со своими потребителями, не пытайтесь выдавать свой товар или услугу за то, чем она не является на самом деле. «Мы --малое предприятие Гигант» осталось где-то в 90 г. Будьте проще и люди к вам потянутся. Обязательно ставьте себя на место целевой аудитории и предлагайте то, что бы вы хотели получить сами. Будьте открытыми, искренними, объективными и дружелюбными. Любите свой бренд, рождайте его в любви и согласии, а самое главное – верьте в него. Без веры и стремления к лидерству бренд неполноценен. Отличайтесь от конкурентов, имейте свой узнаваемый почерк. Именно отличия правят миром и эволюцией бренда. И еще помните: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Используйте свой первый шанс, не бойтесь быть первым в чем-либо. И вторыми, кстати, быть тоже неплохо. Вы же помните? Надо быть честным …
Если о практичности, в любом случае, нужны будут специалисты разных областей, тут хочется посоветовать тщательно подбирать команду, и забыть слово «дешево». Ведь нужно учитывать, что мы конкурируем за светлые головы и умелые руки с зарубежным рынком. Наши компетентные люди физически находятся на территории нашей страны, но делают работу для другого рынка, где зарплаты измеряются в тысячах у е. И если вам кто-то обещает сделать хорошо и недорого -- это должно вызывать подозрения. Стоит спросить у спеца: почему он дешевле кого-то в несколько раз?
- Как можно определить, что бренд компании устойчивый и успешный. Какие метрики использовать?
Е.В.: Успешным можно считать бренд, который не знает одиночества. Он имеет лояльных покупателей, которые возвращаются за покупкой, следят за новостями любимого бренда. Ищут товар бренда в другом месте, в другой стране, если в силу каких-то причин не могут найти его в привычном месте продажи. По сути, бренд становится френдом, которому, как и положено друзьям, прощают маленькие недоразумения, пишут письма, лайкают страницы в социальных сетях, отмечают дни рождения и значимые даты. Покупатель готов защищать свой бренд, выступать его амбассадором и бесплатным пропагандистом. Тогда это успех. Он, конечно, не падает сразу с неба и зависит от показателей по дороге к большой цели. К ним относятся: приверженность к бренду, осведомленность о бренде, поведенческие и ассоциативные показатели. На особое место нужно поставить отображение роста преданности и любви со стороны внутренней команды бренда. Это очень важно. А если свести всё к сухому экономическому эффекту, то успех бренда это математическое соотношение затраченных средств и результата. Если собственник вложился, то он должен получить свои деньги обратно и прибыль. Тут Америку не откроешь.
- Спасибо за беседу!
Если у вас остались вопросы или возникли новые, задайте их нам! Чтобы предложить новую тему для блога - напишите на contact@deadline.com.ua. Чтобы читать нас в Фейсбуке, нажмите сюда.
Відео
